北冰洋汽水沉寂15年后重回市场 老品牌拼出新天地

2020-09-30 09:05:40   来源:人民网-人民日报

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老品牌的发展,不是简单地把历史配方、历史包装重现,而是要根据现在的市场环境、消费习惯,与时俱进地进行创新,为老品牌增添新动能。

品牌回归

沉寂15年后重回市场,老品牌拼出新天地

喝北冰洋汽水,曾是许多北京人的习惯。玻璃瓶、金属盖、醒目的雪山、仰头眺望的白熊,这是北冰洋汽水的经典形象。

北冰洋汽水是走过了80多年时光的老字号。1936年,北冰洋的前身北平制冰厂成立。1951年,北冰洋商标注册,同年,第一批北冰洋汽水从工厂生产出来。上世纪80年代中期,北冰洋汽水在北京市场一枝独秀,最辉煌时年产值超过1亿元,利润1300多万元。

那时,定价在两毛钱左右的北冰洋汽水俨然是“奢侈品”,但需求依然火爆。在汽水厂门前,等着拉汽水的车辆排成长队。

今天,走进北冰洋汽水大兴、昌平厂区,“你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的硕大广告语很是醒目。这句略带俏皮的话,折射出浓浓的品牌自信。

然而,北冰洋的发展并非一帆风顺。

上世纪90年代中期,北冰洋与外国公司合资。合资公司逐年削减北冰洋汽水的产量,最终,这个民族品牌在大众视野中一度消失。而同期的饮品市场中,各类碳酸类饮料和果汁类饮料纷纷崛起,市场一片火热。

2007年起,北冰洋品牌酝酿复出。2011年11月1日,已停产15年的北冰洋再度面世,引起轰动。当天,3000箱北冰洋汽水一销而空。两个月后,工厂已实现盈利;第二年,销售额便超过7000万元。

“事实证明,老字号是一块金字招牌。”如今,“北冰洋”品牌已经整合到北京一轻控股有限责任公司旗下,一轻食品集团总经理李奇介绍说,到2014年夏天,北冰洋日均销售量已达2万箱。2018年,北冰洋年销量为1200万箱,年销售收入超过6亿元。

“看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛”,李奇说,2011年新产品问世后,一个现实的问题摆在了北冰洋面前:重新面世的北冰洋根本进不起超市。当时最低的商超进驻费都在每年80万元以上,这让他们承受不起。

经过调研,李奇发现,社区便利店相比商超更接地气,如果主打便利店这一销售渠道,不仅费用低,而且有利于团队直接把准市场脉搏。

2011年7月,同属北京一轻控股有限责任公司的义利食品第一家门店在西城区福长街开张,借助这个渠道,北冰洋汽水一上市就能比较容易地走进社区,逐渐受到更多社区消费者的认可,在市场竞争中拼出一片新天地。

经过近9年的发展,北冰洋再度成为深受消费者喜爱的产品。如今的北冰洋,抓住市场流行的趋势,与玉渊潭公园合作推出定制款汽水“小樱”,与景山公园合作推出“牡丹”专版汽水,很受欢迎。

品质立基

创新为要,质量更优化、品类更齐全、眼界更开阔

老字号走红,品位是关键。

“橙桔香气,气足沙口”,这曾是北冰洋汽水的精髓。从准备品牌复出之日起,时任北冰洋饮料食品有限公司技术总监的邢慧明就带领团队开始了科技攻关。在邢慧明看来,新北冰洋不能简单复制老产品,因为时代变了,当年的一些特点现在不一定能吸引人。比如,现在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多,老北冰洋汽水那种冲嗓子的感觉,很多现在的年轻人不一定接受得了。

“我们已经忘了到底试过多少种配方,唯一记住的是每次研发后严密的品尝审查。”邢慧明说,每研发出一种配方后,先是研发团队自己品尝,然后再交给一个几十人的专业团队再品尝,这个团队由一些曾喝过老北冰洋的老人以及一些在老北冰洋公司工作过的员工组成。有些老人甚至拄着拐杖来试喝。在他们品尝后,再找年轻人品尝。

半年之后,一种适合年轻人特点而又有老北冰洋风味的全新产品问世了。从包装到设计,从原料进货到成品销售,看似一切如旧,其实已经焕然一新。比如,如今的北冰洋汽水果汁纯度接近4%,比20年前的老北冰洋高出将近一倍,满足人们对营养及健康的需求。

李奇说,北冰洋成功复出是由于新北冰洋不仅坚持了传统产品的特色和品质,还为老品牌注入了新鲜的活力元素。如今的企业,尤其要注重消费者个性化消费需求,通过产品创新不断为消费者创造惊喜。

在产品包装上,北冰洋在继续采用环保、怀旧玻璃瓶的同时,还增加了听装、PET塑料瓶等多种包装形式,给消费者多样化的选择,适合不同场景饮用。对听装汽水进行了“瘦身”,造型更具时尚感,更加方便携带。

在产品品类上,北冰洋开发了无糖桔汁、无糖橙汁、枇杷汽水、酸梅汽水、苏打水等系列产品,并将开发功能性饮料和果蔬饮料等新产品。如今,除了饮品,双棒雪糕、冰糕、水蜜桃罐头等当年北冰洋的拳头产品,也经过创新完善后逐步上市。

2018年6月,总投资约1.2亿元的北冰洋华东基地——安徽义利北冰洋食品有限公司落成投产,此事被北冰洋公司称作“迈向全国布局第一步”。截至2018年12月,北冰洋在31个省份设立经销商,其中外埠市级总经销商200余家。

2018年底,北冰洋将粗罐包装全部换成细罐,放弃传统的粗罐包装,减轻了商品整体重量,同时减少空间占用,更加适合长途运输,便于远距离投放全国各地市场。

丰富渠道

发力数字化经营,积极拥抱新零售、直播带货等新业态

如今,北冰洋不断开展数字化经营,积极拥抱新零售、直播带货等新业态。

“自从去年盒马鲜生上线北冰洋瓷罐酸奶后,一年多来我没少喝这儿时的味道,既可以去盒马门店选购,也可以在盒马APP线上下单,最快30分钟送到家,这种消费体验真好。”家住北京朝阳区十里堡的张文华说。去年5月,盒马在北京20多家门店同步上市北冰洋瓷罐酸奶,把童年记忆里的老酸奶、老味道带回居民身边。

2017年,北冰洋瓷罐酸奶上市,之后的两年多时间里,出于食品安全考量,主要在传统门店和一些景区、公园等渠道销售。去年起,北冰洋进驻盒马,努力接近年轻群体。同时,盒马的大数据体系可反馈到供应端,帮助北冰洋不断优化商品。

今年3月,快速消费品行业朋友圈被一场云端盛会——“线上春糖交易会”刷屏,北京一轻食品集团携多款新品亮相,并进行了首次直播。通过“云游”工厂,口述讲解,为大家揭秘了北冰洋汽水背后的故事。

6月,北冰洋首次走进北京消费季直播间,售出汽水24万瓶,超过1000万人次观看,店铺访客量位列水饮类目第一名。今年7月,北冰洋天猫旗舰店成交额同比增长超过330%。

李奇说,当前移动互联网、大数据等新技术层出不穷,北冰洋的营销手段、管理手段也要与之匹配。随着直播电商兴起,北冰洋既借助第三方平台发展电商业务,自身也尝试打造基于百万级基层社区服务终端门店实现B2C营销线上交易的窗口。

2019年,北冰洋将生产内容、生产单元朝着自动化方向调整,尝试“企业+互联网”,创立了F2B、F2C数据化平台的理念,并获得了国家知识产权局颁发的证书。这意味着,未来广大消费者的需求将会更加及时地反馈到生产端,生产端迅速组织生产,把更对路的新产品送到消费者手中。

“老品牌的发展,并不是简单地把历史配方、历史包装重现,而是要根据现在的市场环境、消费习惯,与时俱进地进行创新,不断激发企业改革创新的内在潜力,为老品牌增添新动能。”李奇说。

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