【新视野】生死局后，在线教育公司的花式转型

存活即是胜利。‍‍‍‍‍‍

(资料图片)

文｜石灿

编｜‍‍‍‍‍陈梅希‍

猿辅导三个字再次隆重地出现在公众面前时，距离那段迷茫岁月已经过去了近两年。

2023年5月30日下午，儿童节前夕，猿辅导在北京国贸召开了一场盛大的产品发布会。它面向全国中小学生，推出小猿学练机，主打学习、练习一体化，以练促学，售价3899元。这意味着猿辅导正式宣布进军智能硬件市场，迈出历史性的第一步。

猿辅导工具业务负责人王向东在发布会上演讲 图片来自猿辅导

沉默，是猿辅导过去一段时间的主题词。如果它不主动释放信号，外界很难了解这家公司还在坚强地探索新的前进道路。

暴风劲雨下，猿辅导选择的“渡口”是智能硬件，只是能否守得云开见月明，还需等待市场的检验。

同一时间里，寻找新“渡口”的在线教育公司不止猿辅导一家，作业帮、新东方、高途、好未来等等曾经深度依赖K12赛道的头部在线教育公司，纷纷调整公司定位，尝试了几乎所有力所能及的转型方向。

从意气风发的明星巨头转为低调沉默的创业型公司，他们做咖啡、开自习室、做出版业务、直播电商、研发教育硬件、开发教育智能系统、推出成人教育或素质教育课程……经过一次又一次尝试，目前较为成型的路径是直播电商和教育硬件。

脱胎于在线教育公司的新“科技群体”，与纯粹的科技公司和内容公司不同。前者从诞生起便拥有更强的综合性基因，既有线下突破的地推能力，也有线上创新的科技能力和内容创作能力。

当这些能力落地到公司内部创业团队身上时，便转化成了具体的业务项目。无论是直播电商带来的明星效应，还是尚未出现明星产品的教育硬件，业务赛道中的人换了一茬又一茬、项目淘汰了一拨又一拨，商业逻辑本身没有太大变化，唯一的变化是转型期间，每一家公司的命运。

转型“急先锋”

猿辅导从迷雾走向晴朗之地前，许多媒体都认为它转型做了羽绒服、咖啡。实际上，这么说是不准确的。

2021年之后，猿辅导对公司的所属权限做出调整，成立看云控股集团，业务涵盖教育科技、新消费品等板块，咖啡和羽绒服隶属于看云控股，与猿辅导无关。二者是两条相互独立的线。

而猿辅导在完成合规处理后，转为非营利性机构，并取得办学许可证，公司注册名由“北京猿力教育科技有限公司”更换为“北京猿力科技公司”，少了“教育”两个字，公司定位与原先完全不同了。

从这个角度看，更能理解猿辅导推出教育硬件产品的正当性。它也把智能硬件市场视为一片蓝海，增长空间很大。数据显示，2021年以来，我国新增452家学习硬件相关企业；来自弗若斯特沙利文的数据则预测，中国智能学习设备到2026年的总市场规模将达到1450亿元。

猿辅导是进入该领域的后入局者，更早之前，字节跳动旗下大力教育曾推出一款智能学习灯，短时间内卖爆市场，引来诸多同行跟进。腾讯也不甘落后，推出AILA智能作业灯，功能和理念与大力智能学习灯较为相近。

在线教育头部公司中，第一批入局智能硬件的当属作业帮。2017年，作业帮曾推出一款错题打印机，从此一发不可收拾，目前主要有6款硬件产品，618期间，到手价格最高的作业帮学习机2299元，最低的喵喵单词卡135元。

作业帮的部分智能化教育硬件产品 图片来自作业帮智能公号

好未来旗下学而思也在2022年9月发布过一款教育智能硬件产品学拍拍，新东方在线曾与天猫精灵达成合作，推出一款词典笔。加上步步高、科大讯飞、读书郎等智能教育硬件巨头，该市场的产品革新速度急速加快。

与强调“学习”为主的过往产品相比，猿辅导加入了“练习”概念。

猿辅导工具业务负责人王向东在发布会上表示，“通过海量用户调研发现，在日常学习中孩子们练习的场景占比很高，但在科学系统的学练设计、学情数据、个性化练习、能力成长体系模型等提升学习效率和质量上，以往的智能硬件并未满足。”

这让猿辅导找到机会。“小猿学练机改变了大多数机线性的、被动的单向输入型产品，更加注重以练促学，让学习过程由被动接收变为主动探究，更容易激发孩子的好奇心和想象力。”王向东说。

多位家长判断道：“小猿学练机团队应该是有孩子的，它的闭环系统能解决家长的很多困惑。”据刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解，小猿学练机相比于市场上可下载App的学习硬件，采用封闭式系统，不可下载其他游戏、视频App。

在线教育公司转行做硬件有一大优势源自内容积累。4月26日，好未来、学而思与国内10家出版社达成战略合作，推动数字内容合作。而在2022年，好未来制定的新战略为“科教、科创、科普”，科教是内容研发、科普是内容传播、科创则是智能硬件内容，三位一体的前中后端业务设置。

猿辅导的布局与好未来相似。后端是超8亿的独家题库、知识点、关系链路、学习大数据，中间是智能化技术，让知识点、题型、视频精讲、解析与百亿级学习行为大数据实现高效协同。

东高科技高级投资顾问吴太伟曾对《证券日报》表示，“教育硬件过去通常都被在线教育企业视为低成本获客的流量入口。彼时，一些发力早的企业已经通过布局智能硬件获得了红利。”

各家企业急于打造属于自身硬件产品的另一个原因是，构建一套完整的商业闭环系统，让更多内容能够有落地的空间。

他进一步称，在“双减”政策落地后，硬件产品的角色已经不止于此，而是肩负着各家企业转型“急先锋”的任务。

但整体来看，在线教育公司转型，还缺一个极具代表性的硬件样本。

创始人的“一把手工程”

直播电商是在线教育公司转型的另一条路，2021年7月，国家出台“双减政策”，为配合国家政策，在线教育公司于2021年底停止开展K12教育和学前教育业务。

直播间与教育硬件产品是能够结合在一起发展的。在某种程度上，直播间发挥着建构新分销体系的重要任务，“老树发新芽”，转型期的在线教育公司迎来了新的直销阶段，在人货场的世界里自研产品、自销产品。

最先寻求出路的是新东方，它在抖音开设东方甄选直播间，开始把教学场景搬到抖音。2022年6月，东方甄选爆火出圈，其运营主体为东方优选（北京）科技有限公司，由新东方在线完全控股。

东方甄选目前有6个垂直账号，内容运营团队和供应链团队大多源自没有离开的教师，离开讲台，走向节奏更快的商业世界，他们都在新东方实现了职业转型。

东方甄选“一炮而红”给寻求出路的在线教育公司们很强的自信心，它像一面旗帜一样迎风招展，宣示着从业者的前进方向。

财通证券的一份报告评价称：“在新东方在线转型过程中管理层具备较强的战略眼光，把握直播业务与教培业务的共性及公司的优势基础，抓住直播电商赛道的高景气度机遇和主播走红的窗口期，成功实现转型。”

珠玉在前，作业帮、猿辅导、学而思等等谋求转型的公司纷纷效仿新东方，在抖音开设认证账号，售卖多种教育硬件、图书等产品。

根据抖音的内容生态法则，主播是带动直播间短时间出圈的核心要素，东方甄选有俞敏洪、孙旭东和董宇辉三大头牌主播，周围是一众高学历背景、高素质、年轻活力、敢闯敢干的青年人，属实为直播界的清流。

对于转型的在线教育公司而言，按图索骥很重要，在2023年1月6日，高途创始人陈向东也在抖音开通账号，发布第一条短视频，正式开启短视频+直播的个人品牌打造之路。

陈向东的抖音账号个人界面截图

第一场直播上，陈向东连续两小时分享他的读书心得与个人故事。

据多知网记载，陈向东在直播中说到创始人对于一家公司的重要性：“像高途这样体量较大、万人规模的公司在做创新的时候是非常难的。如果创始人、CEO亲自做创新时，胜算会更大一点，调动资源会更多一点，所以，我就亲自兼任高途佳品的项目经理。创始人对企业文化最好的定义就是身体力行，使创始人真正能够冲锋陷阵，冲在前面。”

“一把手工程”不论对新东方、高途，还是猿辅导、学而思而言，都显得格外重要，公司员工看到的创始人姿态已经不是退居幕后，而是事必躬身的冲锋者角色。

一位业内人士曾对刺猬公社评价，这对于一家公司的“复活”之路极为重要，浴血奋战的将士从中获得某种安全感和奋斗决心。

新的竞争氛围

在线教育公司的信心一半是在抖音直播间恢复起来的，而另一半悲伤还沉浸在2022年并不乐观的财年营收里。

转型中的教育公司中，东方甄选、高途集团、网易有道、无忧英语、思考乐教育、好未来6家公司的财报数据较为典型，它们分别对应着不同的细分领域。

2月，新东方在线发布的中期报告显示，2023财年上半年（指2022年6月1日至11月30日），实现营收20.8亿元，同比增长262.7%；报告期内，直播电商业务是亮点，GMV达到48亿元。3月9日，新东方在线发布公告称其更名为东方甄选，自3月14日上午9时生效。

此外，东方甄选成为公司名字后，名正言顺地成为一家以农产品为内核的科技公司，自营产品、供应链、自有电商平台构成了新品牌的核心骨架，支撑起一个品牌交替中的成长与延续。

在新的探索上，文旅行业成为东方甄选的下一步棋。社交媒体账号“东方甄选看世界”是其走向文旅赛道的桥头堡，旅游+直播的方式原先只承载卖货功能，谁能想到，它承载着俞敏洪看世界、做文旅的野心。

网易有道同样在过去一年迎来营收增长，2022全年，网易有道实现营收50.1亿元，同比增长24.8%。

营收来源是网易有道的学习服务、智能硬件以及在线营销服务三大业务。最大亮点是智能硬件的收入，其中，有道词典笔X5等新品的销售增长，拉动了净利润的涨幅。不过，全年净利润依旧是负数。

年净利润实现正数运转的只有高途集团和思考乐教育，前者净利润为1317万元，后者净利润是5441.1万元。与成熟稳定的互联网大厂不同，它们此时迫切地要展示自己的挣钱能力，只有挣到钱，才能花好钱。

金钱的源头是业务线，高途集团的业务布局非常具有代表性。在线教育+科技，把AI技术引入教育领域，与百度“文心一言”展开合作，推出自动生成式产品；学习东方甄选，成立独立品牌公司，开通新品直播间，把步伐迈向农业农产品领域。

业务线相似，唯一能区别出特征的就是创始人风格了。不过，由于不少在线教育公司均有新东方背景，“能说会道”成了他们的一种江湖气质。

高途集团、看云控股、好未来等公司的布局呈现出分散多点、赛马机制、将帅统领等特征，许多业务线都处于低调研发的时期，能不对外发声便不发声，即便要发声，也是小范围的分享。

现阶段，各家公司也有角逐的成分在，整个在线教育行业也进入了群雄混战的局面，但各家公司呈现出来的气质很奇怪、很友善，也很佛系，不是你争我抢，而是抱团取暖，把各自取得的心得体会分享出来，鼓励为主，杀伐为辅，十分佛系。这般氛围与先前的热烈竞争差异非常大。

最冷的冬天已经过去，故事的终点变为新的起点，创业者们在内容赛道、硬件赛道中开始重新表达自己对这个世界的理想与憧憬时，时代的序幕也已翻了一页。

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