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PC厂商转型卖饮料?宏碁怎么了?

2020-07-15 16:44:11   来源:界面新闻

PC厂商转型,开始……卖饮料。

在6月末的一场新品发布会上,宏碁(Acer)董事长兼CEO陈俊圣出现在一场面向全球媒体的在线发布会上,他像推销员一样,将宏碁所有最新产品的介绍塞进了演讲稿。

一系列产品介绍完毕,他转而问主持搭档,“有点晚了,何不喝点东西?”

两人随即走向下一个展台,桌上堆放着一罐罐黄白色包装的饮料,陈俊圣和搭档各自拎起一罐。

“各位,现在请允许我介绍这款全新的功能饮料‘Predator Shot’。”陈俊圣对着镜头郑重宣布。

Youtube上看直播的观众一片哗然:这还是那个卖PC的宏碁吗?

1976年,宏碁以代工模式起家,这种模式也是台湾制造业的共同起点。1980年代, 施振荣自创宏碁品牌,未料遭遇了全球IT业的价格战及随之而来的大幅亏损。

这促使施振荣在1992年第一次提出“再造宏碁”——除了制造本地化,还在品牌策略、总部和区域架构上做出放权调整。这次调整让宏碁得以在台湾以外的市场取得进展并首次跻身全球前七。在之后的十几年里,这家公司起起伏伏,一度凶猛无比,大肆收购,一度又长期沉寂,直到此次以前文所述的奇特身份重新出现在大众视野。

宏碁版“红牛"

Predator Shot是一款碳酸功能饮料,可以理解为宏碁版的“红牛”,品牌上归属于电竞系列的“掠夺者Predator”,官网售价49元新台币(约合11元)。有趣的是,与傲胜合作的电竞按摩椅也一同在会上发布。

“宏碁为什么做饮料、卖按摩椅?”陈俊圣给出的答案是,“宏碁不是在发表新产品,而是在做一个Lifestyle Brand(生活品牌),不管卖软件硬件,我们在思考能给消费者什么东西。”

宏碁做过市场调研,在用户群体上,宏碁电竞产品玩家和部分能量饮料用户高度重叠。而和红牛长期的会展合作,加深了其对功能饮料的理解。为了让年轻人能够保养眼睛,此款能量饮料将添加叶黄素。宏碁还照顾到女性玩家市场,将有针对性地推出胶原蛋白饮品。

看起来宏碁不像是闹着玩的。在内部,宏碁成立了“宏碁饮料部门”专心经营这块业务。在品牌命名上,考虑到“宏碁功能饮料”带来的怪异感,选择从Predator品牌做起。

“如果我们要做,就要做到位。如果做中庸的程度,坦白讲,我兴趣不大。”陈俊圣曾如此阐述自己的产品理念,对于做饮料也同样适用。

但在卖饮料背后,宏碁不得不面对更现实的原因:即便在PC市场做的有声有色,踮脚就能摸到天花板,宏碁需要找到PC以外的增长动力。

“PC已是成熟产业,不能天天待在那里期待事情变好,要成为未来型的公司。”陈俊圣说。2019年,宏碁非PC业务的营收占比达到15%,毛利贡献度则达到17%。而饮料市场一直毛利较高,以旺旺为例,其乳品及饮料业务2019年毛利率达49.0%,远高于宏碁2019年整体业务10.5%的数字。但饮料市场营销开支巨大,市场规模不够难以盈利。

陈俊圣计划通过一步步地渗透、经营、拓展,逐步扭转宏碁的品牌形象。“宏碁并不是在发布一个产品,而是在发布生活风格品牌。我们是要卖给电竞玩家,而不是卡车司机!”陈俊圣强调。

以“小”搏大

“Predator Shot”传递的信息已经非常明确,尽管PC仍是宏碁的核心主业,但这家台湾个人电脑品牌正在经历一场巨变。

过去两年,宏碁大力开拓游戏PC市场、靠赞助电竞赛事吸引游戏玩家,发布了产品风格激进的ConceptD创意设计PC,试图撼动苹果的Mac市场。每当这家公司发布一些设计大胆的产品,比如轻薄笔记本Swift系列、昂贵的掠夺者游戏座舱,炫技之余,会让人觉得它确实在很努力地卖PC。

宏碁称得上是历史最久的华人电脑品牌,但“久”并不意味着“强”。在PC领域,联想、惠普、戴尔拥有绝对主导地位,消费者又天然追求大品牌,排名第四的宏碁需要在产品上足够优秀才有可能脱颖而出。

它的策略是专注细分市场,加大技术投入。“从过去一点一滴的积累,在适当的时候最大化技术的效果。”宏碁全球总部共同营运长暨中国区总经理黄资婷告诉界面新闻。

凭借低价和优惠的分成条件,宏碁曾在笔记本渠道出货量上超过惠普,登上市场首位。但这无法掩盖排名背后的品牌定位问题,“Acer ? 全店最低价。”陈俊圣曾如此描述当年的窘境,他将这归结于过分追求份额的结果。

扭转固有形象往往是最难的。为此,宏碁盯上了热度不断攀升的游戏电竞,因为电竞产品与宏碁PC业务体系兼容,切换相对容易,毛利率也更高。而在该领域,同为台湾厂商的微星和华硕抢先吃下了电竞红利。2016年,微星收入增速达到20%。华硕的子品牌玩家国度,在高端市场打出知名度,占据了一定份额。

陈俊圣决定加大对游戏电竞硬件的投资。

2015年,宏碁推出电竞品牌掠夺者Predator,最初主打电竞类笔记本,随后又扩展至台式电脑、显示器以及电竞配件等。

作为宏碁PC产品的第一个子品牌,Predator最终带领宏碁走出低端困境,晋升世界前三大电竞品牌。2019年上半年,宏碁游戏与电竞PC在全球范围内同比增长8%,在美国、巴西、哥伦比亚、丹麦等7个国家位居游戏PC第一,并在17个国家和地区的游戏本市场排名第二。

Predator品牌一炮而红,这在宏碁相对强势的欧洲市场得到印证。在2018年年初波兰卡托维茨举办的英特尔极限大师赛(IEM)上,硬件厂商的集中展示试玩区里,掠夺者游戏座舱就一直是最受现场观众欢迎的产品。

受惠宏碁在Predator(掠夺者)系列的成功经验,ConceptD系列则瞄准了长期被忽视的创意作者——那些用电脑渲染视频、创作内容的人群。ConceptD的“D”便代表设计。

“有50%的玩家除了玩游戏,也会使用设计相关的软件;另有15%的玩家虽然买了我们的游戏产品,但是并没有安装任何游戏相关软件,而是用来做其他工作,比如视频剪辑或图片制作。”在此前的采访中,黄资婷给出这些数字。

新产品线Enduro系列则是宏碁在电竞和创作者市场之外的第三个子品牌,主打坚固耐用的“三防”概念(行话叫强固型电脑),涵盖平板、笔记本电脑两大产品线。

Enduro系列将切入包括一线急救人员、制造业,或需变换多场域工作如建筑/工程专业人士、甚至户外冒险场景,以及物流、仓储业及智慧零售等市场。

在发布会上,陈俊圣用近乎一半演讲时间对其进行讲解,甚至身体力行,在现场摔起了电脑。

这种方式很“诺基亚”。“实际上,我们在测试中对电脑摔打的次数要高于直播里显示的数量,甚至高温、极寒以及浸水等不同极端场景都有测试。”黄资婷说,“我们希望这一系列产品能够依靠过往的优势做出不一样的效果。”

“如果你问我们看重哪一块细分市场,我的答案是,每一块。”黄资婷说,“每一个细分市场都有非常专业的需求,但我们能做到轻薄、长续航,甚至还可以塞进独立显卡。”

但仅有技术优势和开拓细分市场的信心,并不能阻止媒体对PC厂商的质疑,看看这两年外界对惠普、戴尔们的态度就知道了。而且,这几家PC制造公司的利润支柱也已经从面向消费品的领域转向利润率更高的B2B生意。

PC行业的焦虑一直都存在。笔记本电脑如此同质化,除了苹果,没有哪家公司能单靠产品说服消费者。而随着苹果产品的流行,消费者更看重科技产品所带来的各种差异化体验。

“黑天鹅”下的新机遇

宏碁7月8日公布的二季度财务报告显示,其营收达到656亿元新台币(约合156亿元),季增34.3%、年增19%,创近10个季度以来新高。这与近几年PC企业的普遍低迷形成明显反差,很大程度上要归结于疫情黑天鹅带来的全球性居家上班潮——居家工作与远程教学带动笔记本需求急升,笔记本缺货消息四起。

这无疑提升了PC行业的信心。“PC还是会很有前途,这次疫情会带动PC新一波的增长,因为更多的消费者在家中意识到离不开PC。”联想CEO杨元庆此前在接受《中国企业家》采访时称。

宏碁也感受到了这种变化。“以美国来说,至少K12暑假过后不会开学,每一个学生都需要计算机学习,30%学生没有计算机,我们还在努力满足其他7成学生。这是高达6000万台到8000万台的需求。 ”陈俊圣说。

在海外市场,宏碁是谷歌Chromebook生态的主要玩家,为最大Chromebook供货商。Chromebook在北美使用广泛,定位教育用途,疫情所导致的学校停课、居家隔离、异地办公,也催生了一系列此类市场新需求。

疫情在重新催热居家消费场景的同事,也带来了一波“防疫”新机遇。

为搭上防疫“快车”,“抗菌”成为宏碁一系列笔记本电脑的新主题,不仅Chromebook采用抗菌玻璃,新款Swift 5笔记本电脑连金属部分都有抗菌功能,供消费者选配使用。

宏碁的市场反应速度算是相当快的。“(PC制造)通常会有两种模式,一种是采用全新设计,包括从硬件设计到开模,(整体)最少需要半年时间;第二种是在已有的成品上做一些改动,但是系统植入硬件和调试上也要花很长时间。”一位供应链人士称。

宏碁笔记本资深产品经理罗子南则表示,“宏碁在抗菌材料上的投入已经有超过三年历史。大部分厂商只能做到屏幕表面的涂层抗菌,但宏碁可以做到整机层面,甚至金属机身的银离子抗菌设计。”这种对供应链的掌控力,帮助这家公司“扛住供应压力,快速响应了伴随疫情产生的远程办公与教学需要中涌现的PC需求”。

但显然陈俊圣并不希望宏碁仅仅绑定PC主业的形象,除了卖饮料,宏碁内部所孵化的安碁(信息安全)、展碁(渠道代理)及智联(系统集成商)等一连串上市子公司都在朝着不同的方向探索。

很难说用户可以快速适应陈俊圣执掌下的“新宏碁”,但这位CEO向来以乐观态度示人,就如《福布斯》杂志在专访中对他的评价一样——一个好的推销员必须是一个乐观主义者。在那次采访中,陈俊圣称自己对亮点和机遇的关注更甚于对问题的纠结。

当疫情结束之后,宏碁必然面临新的市场挑战和商业格局,届时是否能继续以新形象应对变革中的阵痛仍有待考量。

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